Fogyasztásra és élvezetre buzdító szlogenek tucatjaival találkozunk nap mint nap. Nemcsak a sajtóban, a TV-ben és a rádióban, hanem az utcán is üldöznek bennünket a vásárlásra buzdító üzenetek, a reklámok. Vannak, akik természetesnek tekintik, s elfogadják a jelenlétüket, és vannak olyanok is, akiket irritálnak. De vajon kihatnak-e a reklámok az emberek lelki fejlődésére? Segítik vagy hátráltatják a lelkeknek az élet és a halál körforgásából való kiszabadulását?
A reklám célja, hogy tájékoztasson bizonyos árukról, megkönnyítse a vevők választását a hasonló árucikkek között, illetve, hogy vágyat ébresszen ezek megszerzésére, használatára, élvezetére. A reklámszakemberek racionális és emocionális reklámokról szoktak beszélni. A racionális reklám tényeken alapul: tárgyilagos, érthető, jól felépített és meggyőzően érvel. Az emocionális reklám nem a termék objektív tulajdonságaihoz kötődik, nem annak hasznosságáról igyekszik meggyőzni: sokkal inkább a befogadó érzelmeire hat, és különféle hangulati elemekkel (látvány, zene, komikum stb.) próbálja őt leendő fogyasztóvá tenni.
Hogyan is működnek a reklámok? A szakkönyvek szerint az alábbi stratégiát kell követniük:
– figyelemfelkeltés;
– az érdeklődés kiváltása;
– a vágy felébresztése;
– vásárlásra ösztönzés.
Értelem és érzelem
Bármilyen meglepő, a fenti stratégia már a Kṛṣṇa-hit szent könyvében, a Bhagavad-gītāban is megtalálható. Ebben az ötezer éves műben – amely Kṛṣṇa, az Istenség Legfelsőbb Személyisége, és híve, Arjuna dialógusát tartalmazza – Kṛṣṇa leírja az emberi psziché egyik alapvető működési módját:
Az emberben az érzékek tárgyain elmélkedve ragaszkodás ébred azok iránt. A ragaszkodásból érzéki vágy támad, e vágy pedig dühöt szül. (Bg. 2.62)
E sorok értelmezését elősegíti annak a megértése, hogy a védikus irodalom az élőlényeket – köztük az embert is – tökéletes, „nem anyagi” létezőkként, lelkekként írja le, akik Isten szerető és odaadó szolgái a lelki világban. Amint egy lélek hátat fordít Krisnának az önös élvezet reményében, „leesik” a lelki világból, és testet ölt az anyagi világban. Egy anyagi test burkolja be, ami örök és boldogsággal teli lelki formájával szemben mulandó és szenvedéssel teli.
Az anyagi test egy kézzel fogható, ún. „durvafizikai” és egy láthatatlan, ún. „finomfizikai” részből épül fel. Az utóbbinak többek között az elme és az intelligencia a része. Bizonyos szempontból ezek ugyanolyan „szervek”, mint a végtagjaink vagy a külső, durvafizikai érzékszerveink. Azonban nem érzékelhetőek, mivel „anyaguk” különbözik az érzékeink által észlelhető matériától. (Ugyanakkor vannak olyanok, akik képesek észlelni ennek az energia-buroknak a durvafizikai testen kívül eső, a köznyelvben aurának nevezett részét.)
A finomfizikai test „mátrixára” rakódott durva elemek hozzák létre a durvafizikai testet. Az érzékelés először finom szinten történik: a finom érzékszervi ingerek befutnak az elmébe, amelynek a funkciója az érzés, az akarat és a vágy. Az elme (manas) mindig vágyik valamire, jelszavai a „még, még!” és az „ide mindet!”. Sosem érdeklik a következmények, a feltételek, a racionális okok, a célok és az érvek. Az azonnali és maximális élvezetre való vágy irányítja, erre törekszik bármi áron – néha „agyafúrt” és „megátalkodott” módon.
Az intelligencia vagy értelem (buddhi) sok szempontból az elme ellentéte. Működése a tudáson, az emlékezeten és a megkülönböztető képességen keresztül nyilvánul meg. Amikor „hideg fejjel”, érzelmeinktől távolságot tartva (akár azok ellenében is), a célt, a hasznot, a lehetséges következményeket mérlegelve hozunk döntést, akkor az értelmünket használjuk. Az emocionális reklámok célpontja az elme, a racionálisaké pedig az értelem.
Bár lélekként nem vagyunk azonosak sem a fizikai testünkkel, sem az elménkkel vagy az értelmünkkel, különböző mértékben mégis ezekkel azonosítjuk magunkat. Ha például valaki azt hiszi, hogy azonos a vágyaival és érzelmeivel, akkor cselekedeteit teljes egészében ezeknek rendeli alá.
Az ördögi kör
Ha mindezek tükrében megvizsgáljuk a fentebb idézett Bhagavat-gītā verset, láthatjuk, hogy ha csak egy pillanatra is rápillant az ember valamire, ami érzéki élvezet tárgya lehet, az rögtön hatást fejt ki az elméjére – vagyis „elmélkedik” az adott érzéktárgyon. Ennek az elmaradhatatlan következménye pedig az illető érzéktárgy iránti ragaszkodás lesz. A ragaszkodásból kialakuló érzéki vágy, a karma, a védikus szóhasználatban meglehetősen széles jelentéssel bír: nem pusztán a szexuális élvezet, de nem is csak az általános testi élvezetek utáni sóvárgásra utal, hanem a megszerzésre, a birtoklásra való vágyat is jelenti. Céltartományában minden Istentől független, s pusztán az élőlény önző vágyainak kielégítését szolgáló élvezet megtalálható.
Az érzéki vágy sajátossága, hogy kielégítése újabb vágyakat szül – vagyis az élőlény sosem válik ezen a módon elégedetté. Másik jellemzője, hogy ha valamilyen okból mégsem sikerül kielégíteni, az élőlény dühös lesz, vagyis megint csak szenvedni fog. Akin eluralkodik a düh, az „elveszti a fejét”, és úgy érzi, sérelem érte. Elfelejti, hogy az anyagi örömök mindig csak a szenvedés forrásai voltak a számára, így még erőteljesebb vágyak ébrednek szívében. Ennek pedig még több szenvedés lesz a következménye. Az „ördögi körnek” ezt a szakaszát a Gītā következő verse mutatja be:
A dühből teljes illúzió ered, az illúzióból pedig emlékezetzavar. Ha zavart az emlékezet, elvész az értelem, s az értelem elvesztésével az ember ismét visszasüllyed az anyagi lét mocsarába. (Bg. 2. 63)
Tehát a reklámok (és az egész anyagi világ) óvatlan szemlélője abba a csapdába eshet, hogy vagy a felkínált termékek „boldog tulajdonosává” válik, vagy pedig azzá szeretne válni, illetve – ha ez nem lehetséges – elégedetlen lesz.
Ki éri el a békét?
Ha a vágyak tárgyai utáni hajsza nem eredményes, akkor hogyan kerülhetünk közelebb az áhított békéhez és boldogsághoz? A védikus irodalom a lelki béke érdekében azt ajánlja, hogy értelmünk segítségével uralkodjunk az elménken és az érzékszerveinken:
A békét nem az éri el, aki igyekszik vágyait beteljesíteni, hanem egyedül az, akit nem zavar a kívánságok szakadatlan özöne, melyek úgy ömlenek bele, mint folyók az állandóan töltődő, ám mindig mozdulatlan óceánba. (Bg. 2.70)
Aki valóban szeretné elérni a tökéletes lelki békét, vagy legalábbis közelebb szeretne kerülni hozzá, annak a bhakti-yoga lelki gyakorlatait ajánlatos végeznie. A bhakti-yoga nem egy elvont és áhítatos ködbe burkolt „vallás”, melynek semmi köze nincs a mindennapi élethez, a realitáshoz. Egy nagyon is gyakorlatias tudomány, amely tényeken alapszik, s melynek működőképessége mindenki számára nyilvánvalóvá válik, aki megismerkedik vele. A történelem során sokmillió lelki életet élő hívő bizonyosodott meg róla, hogy a szent ima ismétlése (a mantrázás), a Krisnának felajánlott ételek fogyasztása és a tudás könyveinek olvasása megtisztítja az ember szívét, elméjét és értelmét rossz tulajdonságaitól és önző vágyaitól, és segít a léleknek, hogy megszabaduljon az anyagi világhoz fűző láncaitól.
Számukra mindez már nem csak ígéret. Több, mint reklám – tapasztalat.
Pokorny Szilárd